三国全面战争储备-20:電子煙目標用戶,香煙用戶軌跡

huoqi 電子煙文化 2019-03-13 18:05:27
本篇為電子煙系列文章開篇 #701 - 梳理一下電子煙行業的用戶軌跡.2018年在購買了人生中第八個電子煙煙具后,我對卷煙從1天1包減到了每天1-2根.戒煙不容易,我就很好奇到底是怎么回事.

講電子煙前,我們先講講卷煙的用戶需求.
電子煙目標用戶軌跡
1. 初次消費卷煙的需求:

初次需求:一開始接觸卷煙的時候,卷煙所滿足的需求一定是 社交需求.

1) 好奇

"看見身邊人抽,我來試試,到底什么感覺".很典型的是年輕人拿家里長輩的煙偷偷試試,甚至是掉在地上的煙屁股拿起來吸一口.

2) 屈從

"身邊牛逼的人都抽了,我也抽".屈從的情境中,往往是對方遞一根給你試試.張總給你遞一根;中學里的老大給你遞一根.無論是青少年還是成年人,社交圈子里的人在抽煙,可能是某個厲害的人在抽,或者大部分人普通人在抽,你也想和他/他們一樣.屈從心理一旦上來,嘗試成本又很低(遞到手里),你會不會試一下?

3) 體現身份

社交關系中,"屈從"者所從的人,往往與眾不同(有個性、有權勢、有特色).通過吞云吐霧來讓自己感覺良好.這個在青少年的場景中最多.而在成年人中,如果擁有卷煙,特別是"高級的卷煙",往往也表露出自己的身份.典型的是抽中華vs.利群,是有不同身份屬性的.

2. 長期消費卷煙的需求:

后續解癮需求:對應初次的"社交"需求,解癮需求則是"尼古丁原罪".

第一次抽煙,大部分人應該是被"嗆了一口",此后用戶群體產生了第一次分流.有的人會繼續隨著社交關系的持續而沾上煙癮,有的人則會因極差的嗆口感而拒絕香煙.之所以說是"暫時"拒絕,是因為社交關系在不斷變化,下一次"屈從",下一次"扮酷"可能會隨時出現.

1) 煙癮 -> 尼古丁

尼古丁,俗稱煙堿.現代醫學界對尼古丁的解讀,是極度容易上癮的化學物質.當尼古丁進入體內,會經由血液傳送,并可通過血腦屏障,吸入后平均只需要7秒即可到達腦部.尼古丁涉入達到一定濃度后,人會對他產生依賴性.煙癮來的時候,不抽一根非常難受.解癮:涉入部分尼古丁后,就能解決"煙癮導致的難受",但并不會產生多大的"愉悅".反而尼古丁涉入過量,會眩暈,甚是嘔吐.

2) 手癮 -> 嘴里的感覺

煙癮同時也會產生一些手癮.有一部分煙民戒煙時總想拿點東西放到嘴里來一下,因此容易用食物零食替代香煙,因而長胖.

如果煙癮來了,手是很聽腦子話的,會去兜里掏煙、會去桌上拿.手腦一體.

3) 心癮 -> 長期習慣

對尼古丁產生長期依賴后,生活中的很多環節都會與煙交錯在一起:

飯后一支煙;起床一支煙;拉屎一支煙;XX后一支煙;--> 賽過活神仙檳榔加煙 --> 法力無邊WTF,真的嗎?

尼古丁神奇的地方,就是如果你信了,尼古丁會讓你大腦感到滿足.如果你不信,那的確是沒什么神仙和法力.

3. 卷煙市場的需求如何被滿足:

(做流量產品)

出廠2塊的煙,經過層層征稅,層層分銷,最終到消費者手里15元一包,40元一包,100元一包.零售店賣一包煙,賺5毛的也有,利潤那么低為什么還賣?因為流量.

(做偉大的渠道生意)

水乃生命之源,能買到水的地方,就能買到煙.大部分成年人看到的卷煙銷售渠道,大多是商超、便利店、煙酒店為主.---> 這部分是滿足"解癮".意思是,癮來了,讓你步行1分鐘內,找到可以解癮的方案.效率極高.

(做偉大的產品 -> 自帶轉發分享屬性)

而"初次"社交需求,煙草產品的解決方案也很牛逼:

1. 每包20根,讓你隨便分;

2. 火機一個就夠,我還給您點上;

(小渠道精細管理 -> 針對垂直客群的解決方案)

1. 拆包,1根賣5毛/1塊 --> 直接給你點上 (青少年垂直客群)2. 軟中華3字頭,賣貴10元/包.其實是一模一樣的東西,流水線有不同而已.能炒作成"高級"一點.(愿意多掏10塊錢展示身份的客群)2. 清華百年,炒到1萬/條.因為有這么一群需要"表達身份"的人存在,變成了送禮上品.

卷煙產業鏈中各個環節的商業模式真的很厲害,在產品、品牌、渠道、市場上都是極其強大的.電子煙,如果要長期吞噬卷煙市場,該怎么玩?

下篇我們先來研究一下電子煙的角色以及電子煙的用戶軌跡.

原創: 何順杰
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