三国全面战争全图:電子煙的第一次價格戰:下探至99元,已成頭部玩家游戲?

huoqi 國內新聞 2019-05-27 10:43:10
電子煙自誕生至今已有10余年之久,但對中國市場來說,電子煙在國內才剛剛迎來真正的爆發。

據不完全統計, 2018年下半年至今,已有近20家電子煙品牌獲得融資,總融資額超10億人民幣。

尤其是2019年以來,福祿Flow、yooz、LINX靈犀、小野等網紅品牌集體出現,并借助互聯網將推向更廣的受眾和人群。

另外央視315晚會點名電子煙又讓大眾有了進一步的了解,關于電子煙妖魔化的認知正在逐步改變。電子煙監管的討論和意見征集也在同步進行,風口面前,競爭正不斷升級。

當做一個消費品來看,目前電子煙200~300的售價仍然不低。就在日前,網紅電子煙品牌LINX靈犀推出換彈小煙第二代產品,標準套裝1桿2彈售價99元,首次將換彈式電子煙打入100元以內。
 
電子煙的第一次價格戰

對比行業主流價格,靈犀此次的價格下探巨大,似乎挑起了電子煙市場的“價格戰”。這是出于什么動機,最終結果是否造成電子煙寡頭時代的到來?

1、風口上的電子煙:一超多強,市場集中度差

誕生10余年之后,電子煙在國內市場究竟處于什么一個狀態呢?

作為世界上煙民最多的國家,中國煙民超3億人,美國煙民近1億人,而全球煙民總人數才10億。但中國電子煙用戶滲透率不足1%,相比美國電子煙用戶滲透率的13%,差距十分明顯。

來源:觀研天下整理

另外從市場規模上來看,據中國電子商會電子煙行業數據顯示,2018年電子煙全球產值1100億元,而國內規模僅為40億元。

從2018年全球電子煙銷售市場排名來看,中國以5.8億美元排在第六位,相比第一名的美國85億美元,同樣差距懸殊。

靈犀創始人章晉源預估,2019年中國電子煙市場整體銷售規模應該在300億元到500億元之間。

他還透露目前國內頭部的電子煙品牌悅刻月銷售額過億,第二線的品牌月銷售額在幾百萬到幾千萬之間徘徊。即使,悅刻以年銷售額30億元計算,在整體市場的份額也不過10%。

而在美國這樣的成熟市場,單個頭部電子煙品牌Juul就已經占據了超70%的市場份額,頭部效應明顯。
電子煙的第一次價格戰
電子煙的第一次價格戰

從以上數據可以看出,相較于歐美,中國的電子煙市場仍然十分早期。章晉源形容中國電子煙市場是“一超多強”的局面,市場集中度非常差,這種說法十分貼切。
從投資上看,電子煙的投融資集中在2018年和2019年。這也說明了目前國內的電子煙市場正處于跑馬圈地的階段,風口效應明顯。
 
電子煙的第一次價格戰

來源:鞭牛士

在這樣的背景下,我們再去看靈犀的這次價格下探,就有了新的認知。在目前不成熟的市場下,電子煙的產品定價總體仍然偏高,這在一個消費品上是有下沉空間的。我們可以對比一下傳統煙草價格,200、300的價格已經可以買上一條不錯的卷煙了。

但是也不是所有品牌都愿意做開第一槍的人,因為對一個消費品來說,這背后不僅體現了品牌自主選擇產品定價的策略,還展示了品牌供應鏈能力的強弱。

2、價格下沉是必然,早期階段寡頭仍難出現

在早期市場中,貼牌產品很多,此時供應鏈處于強勢地位,電子煙企業的供應鏈成本都是上升的。而此時如果能與供應鏈有一個平等對話,成本才有可能控制在較為合理的氛圍內,價格的下沉才能成為現實。
 
電子煙的第一次價格戰

據行業人士介紹,目前市場上的各個價位產品元器件幾乎一致的,產品外觀上同樣有很高的雷同性。

章晉源透露已與供應鏈達成戰略換股協議,實現了電子煙產業級別的排他性合作。這是實現價格下沉前提條件。

據了解,該供應鏈企業曾服務于蘋果、華為、樂視、小米等多家公司,布局電子煙全產業鏈,有煙油、模具、工業設計等全供應鏈廠商。

除此之外,章晉源對市場有自己的認知。他表示,電子煙雖然是在蓬勃發展,但仍是一個新生事物,用戶需要更低的門檻去接受,用戶教育成本依舊太高。

電子煙不同于3C產品,它的消費頻次更高,這就需要所有產品和整個市場沉淀到一個合理的價格區間。

章晉源表示每個品牌都有自己的定價策略,他不認為靈犀是挑起了“價格戰”,而是認為用戶對高性價比的需求是客觀存在的,電子煙價格下探是遲早的事,“靈犀要做的就是判斷在這樣的形勢下,開第一槍是否有優勢”。

他并不認為電子煙進入寡頭時代,但這次的降價肯定會對其他廠商產生影響,市場價格會有所下調,但是力度有多大還無法判斷。

事實上除了靈犀,另個電子煙品牌也開始探索下行市場,5月21日北京魔芋科技發布電子煙新品牌喜克TAKI,1桿4彈價格降至121元,引起不小的關注。

章晉源還透露,截至今日早間9點,靈犀的這款99元新品預售量已經超過6000多套,相當于60多萬的銷售,這讓他十分滿意。今晚7點,該款產品還將在京東、天貓、有贊全平臺全面開售,數據應該還會有所增加。

3、電子煙進入深水區:線下零售成爭奪主戰場

越深入了解電子煙市場,就越會發現電子煙是非常標準的消費品模型,產品性價比和線下渠道是品牌重要能力。
 
電子煙的第一次價格戰

有行業人士表示,國內電子煙市場已經從過去比較輕的互聯網模式,開始轉入到了偏消費品的渠道運營模式。如何去拓展渠道、維護渠道和發展渠道,這是很重的模式,不同于互聯網或者媒體。

從美國的成熟市場可知,目前電子煙多采取線上電商和線下零售相結合的方式。線下渠道銷售額會占到4成到5成的比例。

但是目前國內市場仍是線上電商渠道占絕對優勢,很多品牌還是偏比較輕的互聯網模式。

而據了解,在電子煙市場,目前自營的毛利率約為70%,渠道的毛利率約為35%。線下市場的前景十分美好。

但是部分品牌的線下競爭已經開始。章晉源指出,靈犀在全國3800家酒吧、量販式KTV等場所已經開始銷售,還在上海推廣了1000多家實體門店。從銷售額上來說,線下會占到一半以上。

在線下,未來一段時間,便利店、KTV、酒吧、網吧等娛樂購物場所會成為爭奪的重點。

4、電子煙還有哪些可能性

電子煙在國內監管是相對模糊的,這給了電子煙市場發展的空間。尤其是霧化電子煙,國內品牌基本都是這種類型,在新媒體傳播環境下比較寬松。

在新媒體環境下,電子煙的妖魔化正在逐漸消失,閉口不談尼古丁危害的情況也在改變。用戶對電子煙的認知越發理性,這種狀態對國內電子煙市場的發展是有利的。

之所以不同于加熱不燃燒電子煙的嚴監管,還在于霧化電子煙有更多的產品可能性。

去除尼古丁,僅僅保留霧化后的味道,霧化產品還有另類的體驗。

目前,有許多品牌均已推出不含尼古丁的電子煙產品,這些產品更像是一種新的消費品形態。

章晉源指出靈犀品牌理念就是“霧化萬物”,他并不把靈犀看做單純的電子煙品牌,尼古丁并不是產品最重要的一部分。

“我們是希望人民群眾在傳統的吃喝這兩個傳統的主流消費之外,能夠提供新的方式去獲得更多的快樂。”章晉源說靈犀的目標就是霧化萬物。

霧化的咖啡和霧化的西瓜,看起來這種想法似乎十分有趣。但是這種產品在宣傳時仍然面臨一定質疑,因為人們習慣上將霧化和煙聯系到一起。這種產品的霧化形態是否會對年輕人產生某種引導,這還需要調查和研究的驗證。

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